Kan HTC het tij keren?

In de wereld van telefoons kunnen de verhoudingen razendsnel veranderen.
Research in Motion (RIM) stond jaren aan de top met hun BlackBerry’s,
toestellen met een fysiek qwerty-toetsenbord en goede e-mailondersteuning.
Maar in het laatste kwartaal dook de Canadese telefoonmaker in
het rood en wordt zelfs de verkoop van het bedrijf overwogen.

Nokia kent ook een moeilijk periode. Vijf jaar geleden kwamen de toptelefoons
nog uit Finland, maar na de komst van de iPhone is Nokia links en rechts
ingehaald door andere smartphonefabrikanten.

Eén van die fabrikanten die Nokia het nakijken gaf, is HTC. Na Apple, Samsung
en RIM verkoopt de Taiwanese fabrikant nu de meeste smartphones ter wereld.
Opmerkelijk, aangezien HTC pas in 2006 begon met de verkoop van telefoons.

Uitmuntende productiekwaliteit

High Tech Computer, dat was de oorspronkelijke naam van HTC. Anoniem,
nietszeggend, uitstralingsloos. Dat paste bij de activiteiten van het
bedrijf in 1997, toen het werd opgericht. HTC ontwierp en produceerde
apparaten voor andere telefoonfabrikanten en computermakers. Zo maakte HTC
de zakcomputer iPAQ voor Compaq in 2000.

Door de uitmuntende productiekwaliteit kreeg HTC een goede reputatie, schrijft The
Economist. Maar het bedrijf wilde meer. Het investeerde meer geld in
innovatie en ging apparaten verkopen onder de eigen merknaam.

iPhone

De HTC Touch was het eerste in het oog springende apparaat. De telefoon kwam
in 2007 op de markt, ongeveer op het moment dat Apple de iPhone onthulde.
Hoewel de Touch zich niet kon meten met de iPhone, wist HTC in het eerste
jaar toch ruim 2 miljoen
exemplaren van het toestel te verkopen. Apple verkocht in de eerste vijf
kwartalen 6,1
miljoen iPhones.

Apple brak de markt voor touchscreen telefoons open. Daar profiteerde HTC van.
HTC was bovendien zo slim om voor Android, het mobiele besturingssysteem van
Google, te kiezen: het maakte de eerste Android-smartphone.

Kentering

Mede door de snelle groei van Android wist het bedrijf de omzet in twee jaar
tijd te verdrievoudigen. Het Taiwanese concern boekte in het eerste kwartaal
van 2011 een winst van 390 miljoen euro. Maar daarna kwam de klad erin.

Niets wees daar begin 2011 nog op. HTC en concurrent Samsung presenteerden
allebei hun nieuwste smartphones: de Sensation en de Galaxy S2. Het zou een
nek-aan-nek-race worden tussen de twee Android-telefoons verwachtten de
analisten, maar dat werd het niet.

De verkoopcijfers van de Sensation bleven achter. Waarom? Misschien door het
iets betere scherm van de Galaxy S2, misschien door het matige HTC Sense, de
softwarelaag boven op Android, misschien door de betere marketingstrategie
van Samsung.

Paniek

De Galaxy S2 en de iPhone domineren nu de markt. In het laatste kwartaal van
2011 waren beide modellen goed voor 52
procent van de totale verkopen.

Door de tegenvallende cijfers verloor HTC de focus. Het bleef maar nieuwe
telefoons uitbrengen, telkens met nét iets betere specificaties in een
poging om de consument te verleiden. Maar dat lukte niet.

De nettowinst op jaarbasis is met 70 procent is gedaald tot 115 miljoen euro.
De omzet ging met een derde omlaag tot 1,76 miljard euro.

China

Maar er is hoop. HTC wil zijn aanwezigheid in China vergroten. Volgens onderzoeksbureau
IDC wordt China nog dit jaar de grootste smartphonemarkt ter wereld.

Het marktaandeel van HTC, dat pas in juli 2010 de Chinese markt betrad, is nu
10 procent. Een marketingcampagne moet dat aandeel verhogen. Ook wil HTC
meer balies openen in elektronicazaken. Nokia en Samsung hebben daarvan elk
nu zo'n 9000 stuks en Apple 3500. HTC blijft steken op 2300, maar hoopt aan
het einde van het jaar dat aantal bijna te verdubbelen.

One-series

De comeback van HTC hangt echter voor het grootste deel af van de de nieuwe
lijn smartphones die het in februari onthulde: de One-series. De telefoons zijn
goed
ontvangen
en hebben alles in zich om een succes te worden.

HTC neemt, als het slim is, een voorbeeld aan rivaal Samsung dat een
regelmatige productcyclus kent voor zijn high-end smartphones. Elk voorjaar
verschijnt een nieuw model van de Galaxy S-serie. Dat is duidelijk voor de
consument en duidelijk voor de marketingstrategie.

De Koreaanse telefoonmaker weet rond de Galaxy S3 zelfs enige buzz te creëren.
Het is nog niet bekend wanneer de nieuwste telg uit de Galaxyfamilie wordt
onthuld, maar de geruchtenmolen draait op
volle
toeren.
Dat doet denken aan de hype rond de lancering van een nieuwe iPhone.

Kwetsbaar

Als HTC erin slaagt om eenzelfde productcyclus op te zetten rondom de
One-series, dan keert de focus terug binnen het bedrijf. En dat is nodig,
want HTC zit in een kwetsbare positie. HTC heeft namelijk maar één troef:
smartphones. De tablet van het bedrijf, de Flyer, werd geen succes. Samsung
en Apple hebben meerdere inkomstenstromen en een groter marketingbudget.

De smartphonemarkt is daarnaast enorm competitief. Naast Apple, Samsung en
Nokia heeft HTC concurrentie van twee Chinese telefoonfabrikanten, ZTE en
Huawei, die proberen de markt te veroveren. In een markt die snel kan
veranderen is een fabrikant zo goed als zijn laatste telefoon. Om mee te
blijven doen moet HTC verkoophits produceren.